La campagne est maintenant terminée. Les Libéraux et leur nouveau chef, Mark Carney, ont remporté cette élection et formé un gouvernement minoritaire.
À la tête d'un parti au pouvoir depuis 2015, Mark Carney a bien sûr été l'objet d'attaques durant cette campagne: on l'a associé au gouvernement Trudeau, accusé de plagiat dans sa thèse de doctorat à Oxford et on a souligné ses recours aux paradis fiscaux.
Discréditer ses opposants est une stratégie courante pour augmenter sa cote politique, durant et hors période électorale. Les acteurs impliqués dans la campagne électorale fédérale 2025 ont su tirer profit des médias sociaux et des mèmes, qui ont pris de l'ampleur dans le paysage politique, pour décrédibiliser la concurrence. Retour sur les stratégies offensives de cette campagne et sur ce qu'elles véhiculent.
Respectivement professeure et étudiante à la maîtrise en communication politique à l'Université du Québec à Trois-Rivières, nous nous intéressons à la construction du leadership des figures politiques dans l'espace sociomédiatique et à la rhétorique numérique. Lors de cette campagne électorale, nous avons observé les stratégies des partis politiques et de groupes citoyens visant à décrédibiliser leurs adversaires sur les médias sociaux.
Pour cette analyse, nous nous basons sur la théorie du triangle du leadership proposée par nos collaborateurs italiens Diego Ceccobelli et Luigi Di Gregorio, spécialistes en marketing politique. Cette théorie met en scène trois composantes clés permettant d'évaluer le leadership : la compétence, l'authenticité et la proximité avec l'électorat.
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Diaboliser pour mieux régner : des dangers de voter pour l'autre
La compétence est un élément central du leadership politique. Les électeurs scrutent les expériences du candidat. Dans une visée de délégitimation, il s'agit d'attaquer l'intégrité morale de l'adversaire en le diabolisant. En communication politique, le procédé de diabolisation vise à renforcer une certaine vision manichéenne et à générer de la polarisation. Il s'agit de projeter du négatif sur l'opposant afin de valoriser sa propre image.
Pierre Poilievre et son équipe n'ont pas hésité à employer cette stratégie. Sur sa chaine YouTube, le Parti conservateur a par exemple publié une vidéo accusant Carney de s'être enrichi sur le dos des travailleurs. Carney y est représenté en noir et blanc, ce qui évoque un avenir sombre.
Mark Carney dans la mine de charbon – version courte
Un clip vidéo posté sur Instagram par Poilievre montre pour sa part des images chocs d'agressions, accusant Carney et le gouvernement libéral d'être responsables des taux de criminalité importants. Ces stratégies axées sur la diabolisation tablent sur les émotions. Elles instaurent un climat de peur tout en mettant en doute les compétences de Carney à diriger le pays. L'objectif est de mobiliser l'électorat et de le rallier à la personne qui dénonce : ici Poilievre.
Ridiculiser son rival : du pareil au «mème»
L'humour cinglant est une composante importante des actes de décrédibilisation politique. On le retrouve dans des stratégies rhétoriques oscillant entre ironie et sarcasme. L'objectif est de discréditer son adversaire en remettant en cause sa compétence, tout en allant chercher une connivence avec le public.
Les mèmes Internet font partie des nouveaux outils de communication politique utilisés dans une optique de délégitimation. Ils représentent généralement les politiciens dans des montages alliant images et messages critiques.
Par exemple, le mème suivant – généré par un partisan du Bloc Québécois – présente Carney comme un menteur. Cette thématique a été utilisée pour décrédibiliser le chef libéral tout au long de la campagne.
Il s'agit d'une idée qu'a également véhiculée Poilievre, en l'appuyant par exemple d'un article journalistique afin de mieux asseoir sa critique. Ici, c'est l'authenticité du leadership qui est remise en cause. «Carney n'est pas celui qu'il prétend être» est l'idée en sous-texte qui ressort de ces publications.
De leur côté, les libéraux ont orienté leurs attaques sur l'opposition compétence/incompétence dans des publications comparant le chef libéral avec le chef conservateur. Ils ont ainsi mis en rapport l'expérience de Carney en matière de gestion de crise avec l'inexpérience de Poilievre, qualifié de «politicien de carrière».
Tout comme l'a fait Ruby Dhalla pendant la course à la chefferie, Poilievre a souvent comparé Carney à Trudeau. Entre autres stratégies, il a aussi fréquemment représenté le chef libéral comme un homme d'affaires malhonnête ayant notamment eu recours aux paradis fiscaux. Le chef sortant du NPD Jagmeet Singh l'a aussi souligné. Ce genre de publication remet en question l'idée que Carney est semblable aux citoyens et proche d'eux, comme ce dernier le prétend.
Les groupes activistes citoyens ont été créatifs avec les mèmes en représentant, par exemple, Poilievre en superhéros dépassé par les événements.
Ils ont également comparé Carney au tyrannique M. Burns des Simpson, ou encore l'ont décrit comme étant vendu à la Chine avec la tendance des «starter packs», populaires dans les médias sociaux. Ces mèmes mettent de l'avant le caractère inauthentique du chef libéral et le fait qu'il ne serait pas là pour les bonnes raisons. Associer Carney à M. Burns, c'est le décrédibiliser en le présentant comme un être cupide, sournois, maléfique.
Le danger Trump
Du côté de l'équipe libérale, la diabolisation de l'adversaire a été véhiculée de manière moins ostentatoire. Il s'agissait d'associer Poilievre à Trump, donc implicitement à la peur de Trump, en renforçant le mimétisme entre les deux hommes.
Trump a été également instrumentalisé de manière inverse par l'équipe du PCC. On peut le voir dans une vidéo où Poilievre se sert de Trump et de son souhait que le Canada ait un gouvernement libéral, pour renforcer la nécessité de voter conservateur.
Néanmoins, Poilievre n'aura pas réussi à convaincre qu'il possédait le leadership adéquat dans le contexte actuel. Le PCC, dont le chef a été défait dans son propre comté qu'il occupait depuis pas moins de 20 ans, formera l'opposition officielle avec 144 élus.
Asseoir son leadership politique en contexte de crise
Si les approches communicationnelles offensives font partie intégrante de l'arsenal électoral, elles peuvent aussi contribuer à desservir l'image du candidat. Il faut également tenir compte du contexte sociopolitique qui peut modifier la donne.
En l'occurrence, le spectre de Trump, des tarifs, de l'annexion aux États-Unis, a joué un rôle clé dans les choix électoraux des Canadiens. Au final, les citoyens ont penché vers Carney et son équipe. Le contexte de crise aura rallié les citoyens autour du Parti libéral et de son chef, lequel était perçu dans les sondages comme le plus susceptible de faire face au président américain. C'est donc la compétence qui semble avoir pris le dessus sur les autres éléments du triangle du leadership.
L'avenir dira comment ces compétences seront mises à profit lors des négociations avec Trump.